Název projektu

Marketingový management obcí, měst a regionů

WB-22-05
Název projektu anglicky

Marketing management of communities, towns and regions

Doba trvání projektu: 1.9.2005 - 31.12.2006
Projekt byl řešen v rámci grantu Ministerstva pro místní rozvoj „Výzkum pro potřeby regionů – priorita 1 – Management regionální a místní správy“

Hlavní cíl projektu:

Zvýšit kvalitu, efektivitu, rychlost obecního, městského a regionálního managementu a také zlepšit jeho image – a zprostředkovaně zvýšit kvalitu života a míru spokojenosti občanů, investorů, podnikatelů, turistů.

Krátké představení projektu:
Hlavním řešitelem projektu byl RNDr. Petr Rumpel, Ph.D., z Ostravské Univerzity v Ostravě, druhým řešitelem byl Mgr. Jiří Ježek ze Západočeské Univerzity v Plzni. Členem projektového týmu byl také Mgr. Ondřej Slach (Ostravská Univerzita). Řešitelé působí jednak na akademických pracovištích, jednak v poradenské a expertní praxi. Dosavadní výzkumná činnost, zapojení do celé řady projektů územního rozvoje, publikační činnost a zahraniční kontakty byly dostatečnými předpoklady pro úspěšné řešení tohoto výzkumného projektu aplikovaného výzkumu.

Analogické projekty z celé řady nejvyspělejších zemí (Německo, Rakousko, GB, NL, USA) ukázaly, že správnou aplikací komplexního teritoriálního marketingu (Rumpel, P. 2002) lze zásadně zlepšit úroveň územního managementu (zrychlit práci, zvýšit míru spokojenosti občanů, investorů, podnikatelů, turistů) a také zvýšit produktivitu či lépe efektivitu fungování veřejného sektoru a zprostředkovaně aktivitu soukromého sektoru a neziskových organizací. Realizací výzkumného projektu došlo ke zvýšení znalostí a obecného povědomí o marketingovém managementu a v konečném důsledku i k jeho aplikaci v praxi. Hlavním výstupem projektu v souladu s jeho aplikačním charakterem je konkrétní metodická příručka (modulární publikace), která dává pracovníkům praxe návod marketingového managementu obcí a regionů. Dalšími výstupy budou pracovní semináře, články v odborných i populárně vědeckých časopisech, tyto www stránky, konference prezentující výsledky řešení a příklady dobré praxe. Cílem projektu bylo také dále posílit propojení aplikovaného výzkumu a řídící praxe.

Důvody řešení projektu:
Většina obcí, měst a regionů (mikroregiony Svazků obcí, kraje) je stále řízená tradičně a byrokraticky, přičemž hlavní důraz je dáván na regulační úkoly (zákazy, příkazy, omezení). V celé řadě obcí a regionů jsou někteří politici a odborní pracovníci skeptičtí k inovacím a novým konceptům přicházejícím do ČR z nejvyspělejších zemí. Řízení je strnulé a charakteristické až odporem ke změnám a inovacím, je netransparentní, ovládané často rigidní lokální či regionální elitou a většinou neumožňuje (nevytváří prostor pro) zpětnovazební interaktivní komunikaci mezi občany, podnikateli, pracovníky veřejné správy a politiky. V praxi managementu obcí a krajů není naplněn koncept nazývaný local či regional governance, který spočívá v řízení územního rozvoje prostřednictvím horizontálních komunikačních sítí, umožňujících kooperace a výměnu know how na bázi partnerství vycházejícího ze společných zájmů aktérů. Pouze omezený počet územních jednotek má vybudovanou stimulující institucionální infrastrukturu umožňující zpětnovazební interaktivní komunikaci, která umožňuje zapojení širšího spektra aktérů rozvoje do plánování a zejména realizace prioritních rozvojových projektů.

Občanská participace a občanská společnost na lokální a regionální úrovni, stejně jako územní identita, jsou relativně slabé (existují však regionální rozdíly) a z toho vyplývá slabá kooperace aktérů řízení města a rozvoje a rovněž téměř neexistující partnerství veřejného a soukromého sektoru. Se zvyšující se mírou vzdělanosti populace ČR a s rozvojem demokracie se postupně zvyšuje kritičnost občanů a sílí občanský tlak na kvalitu, rychlost a efektivitu územního managementu a současně roste poptávka po nových veřejných i neveřejných statcích. Komunální a krajští politici a odborní pracovníci obcí nejsou dobře informováni o nových konceptech managementu jako jsou „new public management“, „good local governance“, marketingový management měst a regionů. Zároveň roste poptávka praxe (komunálních politiků a odborných pracovníků) po zprostředkování znalostí o těchto konceptech a snaha o jejich aplikaci.

Marketingový management známý ze soukromého sektoru je možno adaptovat pro potřeby řízení rozvoje územních jednotek a aplikovat v řídící praxi obcí, měst a regionů. Tento marketingový management je obecně využitelným konceptem řízení, který umožňuje identifikovat a řešit problémy resp. podporuje inovační činnost v širokém slova smyslu. Obecně hovoříme o teritoriálním marketingu jako institucionalizované interaktivní podpoře komunikace mezi stranou nabídky a poptávky (Rumpel, P. 2002). Silnou úlohu v marketingovém managementu mají různé poptávkové či cílové skupiny a občan, který je chápán jako zákazník. V praxi většiny českých měst je marketing aplikován v deformované zúžené podobě a je chápán pouze jako jednostranná propagace, prezentace a public relations území. Takto chápaný marketing není a nemůže být efektivním nástrojem pozitivní změny tzn. nástrojem trvalé restrukturalizace.

Úspěšnost marketingového managementu města spočívá ve dvou faktorech. V prvé řadě je to znalost konceptu komplexního teritoriálního marketingu a v druhé řadě je to schopnost lidí zapojených do řízení rozvoje města tento koncept efektivně aplikovat v praxi. Realizací výzkumného projektu došlo ke zvýšení znalostí a obecného povědomí o marketingovém managementu a v konečném důsledku i k jeho aplikaci v praxi.